کتاب اصول و مدیریت بازاریابی خدمات

کتاب «اصول و مدیریت بازاریابی خدمات» اثر کریستوفر لاولاک (Christopher Lovelock) یکی از معتبرترین و پراستفاده‌ترین منابع در زمینه‌ی بازاریابی خدمات در دنیا و همین‌طور در ایران (در دانشگاه‌ها) است.

این کتاب در اصل با عنوان

"Services Marketing: People, Technology, Strategy"

منتشر شده و در ایران معمولاً با عنوان‌هایی مثل «اصول و مدیریت بازاریابی خدمات» ترجمه شده است. (مترجمان مختلفی از جمله دکتر محمدرضا طالقانی، کامران صحت و ... بر روی نسخه‌های مختلف این کتاب کار کرده‌اند.)

معرفی کلی کتاب

کتاب تمرکزش بر روی ماهیت خاص بازاریابی خدمات است — یعنی خدماتی که قابل لمس نیستند و باید با رویکرد متفاوتی نسبت به کالاها بازاریابی شوند.

کریستوفر لاولاک به طور سیستماتیک نشان می‌دهد که چرا مدیریت و بازاریابی خدمات نیاز به استراتژی‌های خاص خود دارد، و چگونه می‌توان این ویژگی‌های خاص را به فرصت تبدیل کرد.

ساختار محتوایی کتاب

کتاب در چند بخش اصلی ارائه می‌شود:

1. مقدمه‌ای بر بازاریابی خدمات

تعریف خدمات و انواع آن‌ها (خدمات خالص، خدمات همراه با کالای فیزیکی، کالاهای فیزیکی با خدمات جانبی)

ویژگی‌های خدمات: ناملموس بودن، ناهمگونی، فناپذیری، تفکیک‌ناپذیری

2. درک رفتار مصرف‌کنندگان خدمات

فرآیند خرید خدمات توسط مشتریان

ادراک ریسک در خرید خدمات

اهمیت وفاداری مشتریان

3. ساختار آمیخته بازاریابی خدمات (7P)

محصول (Product)

قیمت‌گذاری (Price)

توزیع و مکان (Place)

ترفیع (Promotion)

کارکنان (People)

شواهد فیزیکی (Physical Evidence)

فرآیند (Process)

4. مدیریت کیفیت و بهره‌برداری از فناوری

سنجش کیفیت خدمات (مثلاً مدل SERVQUAL)

استفاده از فناوری اطلاعات در خدمات (مانند سیستم‌های CRM و پشتیبانی آنلاین)

5. مدیریت شکایات و بازیابی خدمات

راهبردهای رسیدگی به شکایت مشتریان

جلب رضایت مشتریان ناراضی

6. مدیریت عرضه و تقاضا

نحوه کنترل ازدحام (مثلاً در ساعات اوج)

تکنیک‌های پیش‌بینی و مدیریت ظرفیت

7. ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان

بازاریابی رابطه‌مند (Relationship Marketing)

ارزش طول عمر مشتری

ویژگی‌های خاص کتاب

تمرکز بر افراد و فرآیندها:کتاب تاکید می‌کند که در خدمات، انسان‌ها (کارکنان و مشتریان) بخش جدایی‌ناپذیر از بازاریابی هستند.

دیدگاه استراتژیک: نگاه فقط تبلیغاتی به بازاریابی ندارد؛ بلکه بر برنامه‌ریزی و استراتژی بلندمدت تمرکز می‌کند.

مطالعات موردی (Case Studies): نمونه‌های واقعی از شرکت‌های خدماتی موفق یا ناموفق آورده شده که فهم مطالب را بسیار ساده‌تر می‌کند.

به‌روزرسانی با فناوری: نسخه‌های جدید کتاب بر اهمیت فناوری‌های دیجیتال و تاثیر آن‌ها بر بازاریابی خدمات تاکید ویژه دارند.

چرا این کتاب مهم است؟

درک عمیق و واقع‌بینانه‌ای از ماهیت خدمات ارائه می‌دهد.

مناسب دانشجویان، مدیران بازاریابی، مدیران کسب‌وکارهای خدماتی و حتی کارآفرینان.

به ویژه در صنایع خدماتی مثل بانکداری، بیمه، گردشگری، آموزش، درمان و فناوری اطلاعات بسیار کاربردی است.

این کتاب ، در پنجره هم اکنون در دسترس شماست

پنجره بازار جامع آنلاین خرید و فروش کتاب