کتاب نسل پنجم بازاریابی (فناوری برای بشریت)

اگر تغییرات پارادایمی علوم را در ذیل تغییرات اجتماعی به‌مثابه یک مسئولیت علم تعریف کنیم نمی‌توانیم بدون بررسی و تحلیل تغییرات اجتماعی به ریشه‌یابی تغییرات پارادایمی در علوم بپردازیم، از این منظر اگر برای علوم رسالت پاسخگویی و در درجه اول شناسایی مسئله را ترسیم کنیم می‌توانیم در علم مواجه مسئله مدارانه برای مشکلات بشری را در درجه اول اولویت قرار دهیم از این منظر بازاریابی به‌مثابه یکی از زیرشاخه‌های علوم انسانی اجتماعی از این تغییر مستثنی نیست.

با تلقی تئوری‌های بازاریابی به عنوان مجموعه مواجهات روشمند و علمی اندیشمندان بازاریابی برای حل مشکلات جوامع بشری تحلیل بهتری از تحولات پارادایمی حوزه بازاریابی می‌توانیم داشته باشیم.

همچنان که ازیک منظر تعریف بازاریابی را حل منازعات انسانی و مشروع سازی اعمال قدرت این مناسبات می‌دانیم، تحولات بازاریابی به سمت بهینه‌سازی یا بهره‌ور کردن این مناسبات اجتماعی تغییر محتوا داده است و نمی‌توان نقش کاتلر را در تکوین تئوری‌های بازاریابی کتمان کرد.

کاتلر یکی از اندیشمندان اثرگذار در علم بازاریابی بوده است، فارغ از اینکه ما با مبانی پارادایمی مکاتب، نقطه نظرات و پارادایم‌های او آشنایی داشته باشیم.

تحولات علم بازاریابی آنچنان که در کتاب‌های خود کاتلر نیز به‌وضوح دیده می‌شود و خود نیز بر این امر اذعان دارد، از نوعی مکاتب پارادایمی انتفاعی غیرتعاملی به سمت مکاتب و پارادایم‌های تعاملی غیرانتفاعی تغییر کرده است و در این تعامل نقش دوسویه انسان‌ها در مبادلات اجتماعی خود را بیشتر آشکار می‌نماید.

بررسی آثار تألیفی کاتلر:

بررسی آثار تألیفی کاتلر ما را به این امر رهنمود می‌سازد که تغییر امر اجتناب‌ناپذیر پارادایم‌ها است و این تغییر به سمت بهینه‌سازی مناسبات اجتماعی پیش می‌رود.

کاتلر در بازاریابی ۱ با توجه به ساختاری که عاملین اجتماعی در آن به ایجاد مناسبات اجتماعی می‌پردازند بیشتر تأکید بر کفه عرضه داشته است و به دلیل فقدان عرضه مناسب و کمبود محصولات و تقاضای مضاعف، تئوری‌هایی که بیشتر تأکید بر محصول، کیفیت، فروش داشته‌اند می‌توانست راهگشا و معطوف به حل مشکلات جوامع بشری و مناسبات اجتماعی بوده باشد. بعد از ناتوانی این مکاتب که رابطه یک‌سویه‌ای را در مبادلات اجتماعی پیشنهاد می‌دادند این تغییرات اجتماعی، ارتقاء توانمندی بشری، رفتار شهروندی مخاطبین و مکاتب بازاریابی را به سمت یک رابطه دوسویه مبتنی بر تعامل اجتماعی به‌طور عام و رابطه اقتصادی به‌طور خاص تغییر داده است. به همین خاطر کاتلر در مرحله دوم ارائه مکاتب خود در بازاریابی ۲ به مشتری به‌عنوان یک عامل اجتماعی و بیرونی تأثیرگذار بر موفقیت مبادلات تجاری روی آورده است.

کاتلر بعد از تغییرات پارادایمی که در حوزه‌های اجتماعی و تغییراتی که در نوع نگاه ما به انسان رخ‌داده است همچنان که تحولی از محصول گرایی به مشتری‌گرایی تغییر کرده است از مشتری‌گرایی نیز به انسان‌گرایی البته در شکل خاص آن تغییر کرده است، یعنی در بازاریابی ۳ کاتلر بیشتر به مقوله ارزش، روح، انسان به‌عنوان یک عنصر اجتماعی و یک پدیده مستقل توجه می‌کند.

در راستای تغییرات تکنولوژی ایجادشده کاتلر در بازاریابی ۴ بیشتر به استفاده یا چگونگی استفاده از دستاوردهای تکنولوژی مخصوصاً ارتقاء مبادلات آنلاین فضای بیشتر تأکید می‌کند، در این مسیر مشاهده می‌شود که کاتلر تحولات پارادایمی خود را بیشتر برای پاسخگویی یا تطبیق و هم‌نوایی با تحولات اجتماعی به‌روز می‌کنند.

با این رویکرد کاتلر به بازاریابی ۵ روی آورده است یعنی تکنولوژی یا تکنولوژی اطلاعات(IT) یا اطلاعات در خدمت انسان، به‌طور واضح در تحولات پارادایمی کاتلر مشاهده می‌شود که نقش فعال عنصر انسانی یا عاملیت عنصر انسانی در بازاریابی یا مناسبات اجتماعی بیشتر خود را نشان می‌دهد. از این منظر باید قدردان کاتلر بود که تحولات بنیادینی را در نوع نگاه انسان به‌عنوان عاملیت در مناسبات اجتماعی پررنگ‌تر کرده است، لازم به توضیح نیست که ضمن کتمان نکردن نقش کاتلر اما می‌توان به تحولات پارادایمی کاتلر از منظرهای دیگری هم نگریست به نظر می‌رسد تفکر انتقادی به مکاتب بازاریابی ما را از نگاه صرف اقتصادی یا صرف اجتماعی یا صرف تحلیل در ساختار کلی یا مبانی نظام سرمایه‌داری یا مواجه پوزیتیویستی قدری شفافیت بیشتری در اختیار ما قرار می‌دهد. از این منظر مترجمین بر این باور هستند ضمن احترام و توجه به آثار کاتلر اما نباید از نقد مبانی نظری و پارادایمی کاتلر مصون بود.

در این مقال ما تأکید بر آن نداریم با بیان این نقدها از ارزش کارهای کاتلر کاسته شود، اما تأکید بر این داریم که این مواجه انتقادی باید در مطالعه آثار کاتلر موردتوجه قرار گیرد به این مفهوم که آفات نظام سرمایه نگاه صرفاً پوزیتیویستی به انسان‌ها، عدم توجه به ساختار در موفقیت مبادلات اجتماعی و مخصوصاً نقشی که قدرت در موفقیت مبادلات اجتماعی بازی می‌کند، پدیده‌ داروینیسم اجتماعی مدرن امروزه تأثیر به سزاتری در موفقیت مبادلات اجتماعی ایفا می‌کند. انسان سرگشته یا انسان ناتوان یا انسان مقهور قدرت مسلط جهانی یا قدرت مسلط اجتماعی یا قدرت مسلط منطقه‌ای مخصوصاً در حوزه منطقه‌ای اساساً نقش بسزایی در تحولات اجتماعی ندارد، بنابراین به نظرمی‌رسد اگر با این نگاه به تحولات پارادایمی مکاتب بازاریابی مخصوصاً از نگاه کاتلر نگریسته شود باید تجدیدنظری از بازاریابی ۱ تا بازاریابی ۵ صورت گیرد که آن فقدان ساختار به‌مثابه بستر و زمینه موفقیت و تعیین‌کننده سمت‌وسوی مبادلات اجتماعی و مخصوصاً قدرت در بعد سیاسی به‌عنوان چارچوب اصلی موفقیت در مبادلات بازاریابی می‌باشد. از این منظر نگاه انتقادی به تحولات پارادایمی کاتلر از یک منظر ما را مدیون تحولات و تأثیری که کاتلر گذاشته است می‌کند و از منظر دیگر به ما نهیب می‌زند که نباید در چنبره پوزیتیویسم یا سرمایه‌داری یا فقدان تحلیل قدرت یا عدم حضور تفکر انتقادی در ادبیات کاتلر و مخصوصاً مواجه معنی گرایانه و کیفی در ادبیات بازاریابی متوقف گردید.